面對消費市場(chǎng)越來(lái)越多的產(chǎn)品選擇，品牌商對產(chǎn)品包裝的要求也在日益提高，不僅追求外觀(guān)設計具有沖擊力，更力圖通過(guò)包裝表現產(chǎn)品、品牌的獨特故事。我公司研發(fā)設計工程師一般通過(guò)紙盒的圖文及結構設計來(lái)實(shí)現外觀(guān)設計的沖擊力，而如何通過(guò)紙盒自然聯(lián)想到產(chǎn)品功能、屬性、特點(diǎn)，如何表現產(chǎn)品或品牌的獨特故事，如何使紙盒超越聯(lián)想、直觀(guān)表達，是印刷企業(yè)和品牌商共同需要解決的問(wèn)題�；�于智能手機的普及，增強現實(shí)技術(shù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“AR技術(shù)”）近年來(lái)在包裝領(lǐng)域的應用使上述問(wèn)題有了實(shí)現的可能。本文，筆者將結合我公司實(shí)際經(jīng)驗，就AR技術(shù)如何為紙盒營(yíng)銷(xiāo)賦能進(jìn)行介紹。

  AR技術(shù)在包裝中的實(shí)現方式

   1.AR獨立APP

   目前，市場(chǎng)上的AR獨立APP眾多，百花齊放，但尚無(wú)一家領(lǐng)軍企業(yè)，各自所專(zhuān)注市場(chǎng)也較零散，自由度高但集中度低，多數企業(yè)沒(méi)有太大市場(chǎng)規模，在消費者端也無(wú)太大影響力，下載率不高。不同APP的功能也有所不同。

   以我公司同日本軟件公司及國內幾大印刷公司合資研發(fā)、專(zhuān)注于包裝印刷領(lǐng)域的FindAR為例，AR的終端顯示形式主要有視頻、綠底視頻（和背景融為一體）、照片（jpg、png、gif、全景照片）、3D模型、網(wǎng)頁(yè)鏈接等。整個(gè)增強現實(shí)實(shí)現的步驟如下：首先，品牌方確定外包裝上可供識別的畫(huà)面，以圖形為識別依據；其次，品牌方提供期望給消費者展示的數字內容，需注意與識別畫(huà)面的結合；接著(zhù)，由軟件方協(xié)助將識別畫(huà)面和數字內容做連接；然后，消費者根據提示下載FindAR并掃描指定識別畫(huà)面，體驗虛擬和現實(shí)的結合與互動(dòng)；最后，消費者通過(guò)增強現實(shí)的體驗對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)行購買(mǎi)或形成認可。

   2.AR公共平臺

   通過(guò)公共平臺掃描進(jìn)入的方式目前在支付寶中應用較多，效果相對互動(dòng)體驗更為明顯，但成本高昂，局限性較大。騰訊的AR目前通過(guò)QQ實(shí)現，終端顯示形式對大眾開(kāi)放的只有普通的視頻格式。除了成本因素，公共平臺對終端顯示內容的審核也是需要解決的問(wèn)題之一。

   AR技術(shù)的應用案例

   1.在書(shū)刊、宣傳頁(yè)等領(lǐng)域的應用

  (1)《Mr.都市傳說(shuō)》

  我公司日本合作方的AR技術(shù)在圖書(shū)、日化、化妝品行業(yè)內都有頗多應用，效果較好。系列叢書(shū)《Mr.都市傳說(shuō)》在日本已累計銷(xiāo)售達250萬(wàn)本，為了吸引更多讀者，《Mr.都市傳說(shuō)》（如圖1）第5冊在書(shū)的封面和扉頁(yè)都使用了AR技術(shù)。和封面畫(huà)面連接的恐怖視頻迅速走紅，不僅宣傳了圖書(shū)內容，也引發(fā)了社交媒體上的熱議，在A(yíng)mazon、Twitter上的反響熱烈，發(fā)售兩周后達到25000PV，兩個(gè)月后達290000PV。

  (2)資生堂

  資生堂臺北門(mén)店曾經(jīng)應用AR技術(shù)豐富線(xiàn)下活動(dòng)：新產(chǎn)品發(fā)布期間，門(mén)店內的POP展板、產(chǎn)品宣傳頁(yè)、產(chǎn)品包裝上都設置了AR內容。掃描即出現化妝品的使用教程視頻。同時(shí)，該門(mén)店邀請化妝教主Kevin老師現場(chǎng)教學(xué)，引導用戶(hù)試用產(chǎn)品，提高品牌影響力，從而促進(jìn)銷(xiāo)量。

2.在紙盒上的應用

   (1)“格力高+午后紅茶”聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

   2015年起，格力高同麒麟午后紅茶每年都會(huì )進(jìn)行一次聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。2015年的賣(mài)點(diǎn)是包裝外觀(guān)圖案設計的聯(lián)合，2016年，品牌方及企劃公司期望能結合最新技術(shù)有所突破，因此同我公司日本合作方進(jìn)行了合作。為此次營(yíng)銷(xiāo)，兩家企業(yè)準備了8個(gè)漫畫(huà)人物。不同的包裝分別對應12對CP，通過(guò)不同的組合，使用AR技術(shù)可以看到著(zhù)名聲優(yōu)配音的12個(gè)愛(ài)情故事。其實(shí)，這次AR聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)一開(kāi)始并沒(méi)有做大規模推廣，僅以?xún)炔繂T工私下分享的形式上傳到了網(wǎng)上。結果，不同故事的趣味性和連續性造就了極高的話(huà)題性。格力高當季銷(xiāo)量翻了3倍，麒麟從行業(yè)第三上升到了行業(yè)第一。這次的營(yíng)銷(xiāo)企劃案也拿到2016年日本的廣告創(chuàng )意大賞。

   (2)日照綠茶

   我公司為日照綠茶設計的包裝中也使用了AR技術(shù)。整個(gè)包裝設計以中國傳統文化元素為基點(diǎn)，結合裸眼3D和AR技術(shù)，融合茶道歷史文化和現代制造工藝，給人以不同的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗。抽出禮盒，分盒包裝上都印有FindAR APP的下載碼和使用方法。禮盒外包裝和內部每小盒的包裝圖片上都能看到不同的AR內容，消費者能從中了解茶葉的悠久歷史，通過(guò)品茶體會(huì )中華文化的韻味。此款包裝獲得了美國印刷大獎班尼獎。

  (3)某品牌調味品

  某品牌調味品上市之初，由于大部分客戶(hù)對新品不甚了解，不清楚使用方法，品牌方制作了新品烹飪方法的視頻，用作AR展現。其在外盒圖片上設定AR內容，在腰封上說(shuō)明FindAR APP的下載和使用方法。在上海多處超市進(jìn)行地推，現場(chǎng)展示AR內容，引發(fā)熱議，助推活動(dòng)，提升銷(xiāo)量。同時(shí)，天貓、京東網(wǎng)店同步進(jìn)行該款產(chǎn)品的AR營(yíng)銷(xiāo)，掃描外盒圖片會(huì )接入烹飪視頻并可鏈接到促銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)面，領(lǐng)取獨享優(yōu)惠券，促進(jìn)購買(mǎi)。

  AR獨立軟件的應用痛點(diǎn)

  在我公司同品牌商客戶(hù)合作的過(guò)程中，最常碰到以下兩大類(lèi)問(wèn)題。一類(lèi)是客戶(hù)教育告知問(wèn)題：如何教育客戶(hù)AR是什么？如何勸說(shuō)客戶(hù)下載APP，如何告知客戶(hù)怎么“玩轉”AR？如何將客戶(hù)使用AR的難度降到最低？第二類(lèi)問(wèn)題：如何使AR顯示的內容同掃描畫(huà)面完美結合？如何讓客戶(hù)掃描后愿意主動(dòng)分享AR內容，進(jìn)行二次傳播？

  解決這兩類(lèi)問(wèn)題關(guān)鍵仍然在于“內容”。只要AR內容能讓消費者“獲利”，不管這種利益是實(shí)際的紅包、優(yōu)惠券、折扣，還是虛擬的感受，認為消費此款產(chǎn)品自己很有個(gè)性、很時(shí)尚、很前沿、很高端，消費者都愿意跨越重重障礙去學(xué)習和體驗。支付寶或者QQ平臺也是如此，即使流量再大，如果內容無(wú)趣無(wú)聊，消費者不僅不會(huì )買(mǎi)單，反而會(huì )對品牌產(chǎn)生負面情緒�？傊�，無(wú)論使用哪種平臺，利用何種入口進(jìn)入AR，關(guān)鍵仍然在于A(yíng)R呈現在終端的內容。

  當然，如何向消費人群科普AR也是重中之重，這需要整個(gè)AR行業(yè)共同努力，突破軟硬件的技術(shù)問(wèn)題。從另一個(gè)角度看，第一個(gè)吃螃蟹的人總是令人欽佩的，在A(yíng)R技術(shù)完全大眾化、普及化前就運用它，也會(huì )給消費者帶來(lái)科技感十足的印象。