| 來(lái)源:人民郵電報 | 發(fā)布時(shí)間:2023-02-10 | 瀏覽次數：238 | |
|
直播帶書(shū)如同一片草原，各方正在上面“跑馬圈地”。 “這本書(shū)里的這個(gè)小故事適合5~ 7歲的小朋友”“書(shū)里各種故事適合數學(xué)思維培養”“原價(jià)498元，今天我的直播間只需要169元就可以帶走一套”……元宵節后的第一個(gè)工作日，中信童書(shū)直播間像往常一樣早早地開(kāi)始了直播，主播以每分鐘約300字的語(yǔ)速（漢語(yǔ)朗讀的1.25倍）熟練地給觀(guān)眾介紹著(zhù)《熊津金牌數學(xué)童話(huà)》，上到出版機構簡(jiǎn)介，下到故事情節，主播如數家珍般介紹著(zhù)畫(huà)冊印刷圖書(shū)的每個(gè)細節，而直播間里的互動(dòng)也是非常熱烈，短短幾分鐘內上架的畫(huà)冊印刷圖書(shū)就被一搶而光。這樣的場(chǎng)景在過(guò)去一年里每時(shí)每刻都在抖音、小紅書(shū)、B站等各大平臺上演。
閱讀是人們日常生活的“剛需”，這讓圖書(shū)出版業(yè)看到了尋求新增量與轉型升級的突破口。特別是出版機構自播在2022年異軍突起，抖音電商數據顯示，2022年，平臺上圖書(shū)帶貨直播總時(shí)長(cháng)達874萬(wàn)小時(shí)，而畫(huà)冊印刷圖書(shū)掛車(chē)短視頻總播放量為712億次，直播和短視頻所帶動(dòng)的GMV同比增長(cháng)均超過(guò)四成。少兒、社科、歷史、文學(xué)等領(lǐng)域發(fā)展迅猛，出版機構自播、達人帶書(shū)、線(xiàn)上網(wǎng)店、線(xiàn)下書(shū)店齊頭并進(jìn)，大有“多點(diǎn)開(kāi)花”的發(fā)展勢頭。
流量推送“投其所好”大廠(chǎng)入局加碼自播
新零售的一大特點(diǎn)是讓傳統的“人找貨”變?yōu)?ldquo;貨找人”，這同樣是直播帶書(shū)的流量密碼。有頭部出版機構自播從業(yè)人員對記者表示，圖書(shū)出版行業(yè)直播間的流量來(lái)源大致分為四部分：直播推薦、關(guān)注流量、付費流量以及短視頻引流。“直播推薦就是根據你賣(mài)的圖書(shū)的類(lèi)目和標簽，直播平臺會(huì )通過(guò)大數據和算法給你自動(dòng)推薦對應受眾人群；關(guān)注流量則是自有粉絲會(huì )設置直播間開(kāi)播提醒，同樣也會(huì )更容易刷到被關(guān)注的賬號；短視頻流量是用戶(hù)在A(yíng)PP上刷到賬號發(fā)布的短視頻，如果對這本書(shū)感興趣，就會(huì )進(jìn)入直播間；付費流量則是指提升短視頻或者用戶(hù)群的引流效率，就是付費推廣短視頻或者把直播間直接投送給對應標簽人群（直投）。”
精準觸達，這是線(xiàn)下店與線(xiàn)上店都不具備的優(yōu)勢。直播形式與電商內容的結構構建了一個(gè)高頻率、強互動(dòng)場(chǎng)景，在商品呈現、購物體驗、社交互動(dòng)等方面均有顯著(zhù)優(yōu)勢。這也是為何在過(guò)去一年中，在實(shí)體書(shū)店、平臺電商及垂直和其他電商成長(cháng)性同比下降的同時(shí)，只有短視頻電商與直播行業(yè)依舊在逆勢增長(cháng)。
隨著(zhù)人們生活水平的提高，對于下一代的教育品質(zhì)有了更高的要求。童書(shū)成為直播帶書(shū)賽道成長(cháng)最快的細分品類(lèi)。上述從業(yè)人員對記者表示：“家長(cháng)給孩子選書(shū)其實(shí)是很迷茫的，因為市面上繪本太多了，家長(cháng)很多是不知道什么年齡應該選擇什么樣的書(shū)，這是一個(gè)很普遍的痛點(diǎn)，線(xiàn)下買(mǎi)書(shū)雖然能看到書(shū)的真實(shí)質(zhì)感，但是這種個(gè)性化問(wèn)題是沒(méi)辦法得到解答的，比如孩子3歲推薦哪些書(shū)，數學(xué)啟蒙讀什么書(shū)，在直播間可以第一時(shí)間交流給出解答。”
直播帶書(shū)在快速發(fā)展中，憑借折扣力度大、購物體驗好、感知互動(dòng)強的特點(diǎn)，不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)，讓許多原本不購書(shū)或很少購書(shū)的人成為圖書(shū)消費者。近年來(lái)，抖音、快手、小紅書(shū)等更多平臺成為圖書(shū)銷(xiāo)售的新陣地。
借助電商直播精準觸達能力，越來(lái)越多的出版機構開(kāi)始自播的征程。2022年，《出版人》雜志監測的包含出版機構、圖書(shū)策劃公司、渠道在內的出版發(fā)行機構抖音賬號數量翻番，抖音賬號開(kāi)設數量由2021年的231個(gè)增加至505個(gè)。
以中信出版集團為例，其在2022年大力發(fā)展自播業(yè)務(wù)，尤其在童書(shū)業(yè)務(wù)部分，中信出版童書(shū)旗艦店、中信童書(shū)優(yōu)選自播營(yíng)收實(shí)現4倍增長(cháng)，全年收入破億元。在《出版人》雜志監測的8月—9月、10月—11月的月度自播排名中，中信出版童書(shū)旗艦店月銷(xiāo)售額均超500萬(wàn)元，中信童書(shū)優(yōu)選也維持在200萬(wàn)元左右的月銷(xiāo)售成績(jì)。除此之外，中信出版官方旗艦店在成人書(shū)業(yè)務(wù)上也不斷突破，其帶貨的社科類(lèi)圖書(shū)受到廣泛歡迎，在2022年帶貨177場(chǎng)，月均銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元。
此外，機械工業(yè)出版社、浙江文藝出版社、外研社官方旗艦店、接力出版社圖書(shū)旗艦店、中國中醫藥出版社也成為細分品類(lèi)中的佼佼者。
直播帶書(shū)方興未艾期盼良性合理競爭
出版機構自播的優(yōu)勢在于無(wú)論是對于畫(huà)冊印刷圖書(shū)的理解還是折扣力度，都更具縱深，這使得出版機構自播在得到平臺更多流量?jì)A斜的同時(shí)，也能打開(kāi)新的獲客渠道。隨著(zhù)自播品牌的塑造，其價(jià)值增長(cháng)點(diǎn)也會(huì )趨于穩定。
抖音的一份報告顯示，在全域興趣電商帶動(dòng)下，過(guò)去一年，出版機構在抖音電商拓展新市場(chǎng)，保持穩定高效經(jīng)營(yíng)。報告顯示，抖音電商平臺上的圖書(shū)商家呈“紡錘型”分布，中等經(jīng)營(yíng)規模的商家成為中堅力量，GMV同比增長(cháng)87%。
當前，直播帶書(shū)賽道方興未艾，隨著(zhù)出版機構自播大軍的加入以及達人帶書(shū)的進(jìn)一步成熟，直播帶書(shū)在未來(lái)會(huì )掀起新的熱潮。上述從業(yè)人員對記者說(shuō)：“打個(gè)比方，直播帶書(shū)正如同一片草原，各大出版機構都在上面‘跑馬圈地’。”
在此過(guò)程中，價(jià)格成為各方博弈的最大籌碼。有從業(yè)人員對記者表示：“我們的價(jià)格，內部是有個(gè)電商協(xié)同表的，會(huì )展示一個(gè)最低價(jià)，一般來(lái)說(shuō)傳統電商平時(shí)打五折，大促三至四折才能達到最低價(jià)，而自播的直播間可以直接給底價(jià)。”出版機構自播為了塑造良好市場(chǎng)價(jià)格生態(tài)，往往會(huì )嚴格控制市場(chǎng)價(jià)格，以此來(lái)進(jìn)行價(jià)格區隔，不僅能夠保障圖書(shū)編輯出版的正常運行，也能保障直播間流量的穩定性。
在這個(gè)新生的市場(chǎng)，由于缺少有效的價(jià)格管理體系制度，“破價(jià)”銷(xiāo)售行為經(jīng)常發(fā)生。自播與達人之間，乃至直播間、出版機構之間都會(huì )因價(jià)格問(wèn)題產(chǎn)生矛盾甚至是法律糾紛。譬如某主播帶貨專(zhuān)場(chǎng)，就曾打出了“50萬(wàn)冊書(shū)破價(jià)到10元以下”“10萬(wàn)冊1元書(shū)”等低價(jià)宣傳語(yǔ)。
俗話(huà)說(shuō)“谷賤傷農”，這在直播帶書(shū)領(lǐng)域也一樣適用。一份研究報告指出，圖書(shū)直播帶貨的矛盾主要表現在兩個(gè)方面。一方面是超低價(jià)格對于圖書(shū)價(jià)格生態(tài)的破壞。直播帶貨模式的出現拓展了圖書(shū)銷(xiāo)售的渠道，但也加劇了價(jià)格競爭，引發(fā)了價(jià)格生態(tài)的進(jìn)一步惡化。另一方面是自營(yíng)渠道的低流量、弱轉化效果。雖然大量出版機構已經(jīng)開(kāi)始建立自己的直播間，效仿電商主播進(jìn)行長(cháng)時(shí)段的帶貨直播，但實(shí)際效果并不理想。
“目前直播帶書(shū)市場(chǎng)總體還是比較健康良性的，主要矛盾還是破價(jià)等行為得不到很好約束，這給直播甚至是整個(gè)出版行業(yè)都帶來(lái)了較為惡劣的影響。”這名從業(yè)人員對記者表示，“除了希望書(shū)的品類(lèi)越來(lái)越豐富，追求更好的內容和品質(zhì)，更重要的是希望減少低價(jià)競爭。”
從長(cháng)遠來(lái)看，未來(lái)紙質(zhì)圖書(shū)的傳播渠道無(wú)疑是更加多樣化，在探索更具盈利能力、更具宣傳效果、更具品牌塑造力的商業(yè)模式過(guò)程中，直播帶書(shū)的從業(yè)者要著(zhù)眼于市場(chǎng)的良性生態(tài)，讓流量更加健康地賦能我國圖書(shū)出版行業(yè)的發(fā)展。
兒童卡書(shū)印刷/兒童畫(huà)冊印刷/兒童閱讀書(shū)籍印刷/小學(xué)教材印刷/中學(xué)教材印刷/培訓教材印刷/書(shū)刊教材印刷/學(xué)生教材印刷..--深圳海倫印刷 |
|
|
|
|
上一篇：包裝印刷企業(yè)在選擇LED-UV固化，這些因素必須考慮…… 下一篇：快！一起來(lái)看印刷包裝企業(yè)開(kāi)年“大動(dòng)作”！ |